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Marketing | Tiempo de lectura: 12 minutos

Audiencia: ese lugar donde se encuentran tus clientes

Publicado el 29 de mayo de 2019

Una de las cosas más importantes del Marketing es la audiencia. Si cuando creamos nuestro producto pensamos en el cliente tipo, a quién le serviría y cuánto pagaría por él, ¿por qué cuando llegamos a la etapa de promoción nos olvidamos y queremos entregar el mismo mensaje a todos por igual? Veamos cómo podemos encontrar y entender a nuestra audiencia en los múltiples canales digitales que existen hoy.

Definición de audiencia

Según este completo diccionario de Marketing, audiencia es un “grupo de personas que reciben el impacto o la información de un medio publicitario determinado”. Pero ampliando un poquito más según este otro diccionario, audiencia es el “Número de individuos destinatarios que reciben mensajes a través de un medio de comunicación y que, en ocasiones, interactúa con ellos. Las audiencias suelen dividirse según diversas variables, como la edad o el sexo, para determinar los contenidos que se les ofrecen.”

Primero entenderla para luego buscarla

Como dijimos anteriormente, si creamos un producto o servicio tuvimos que pensar y definir a quién íbamos a vendérselo, a qué precio se lo íbamos a vender y de qué manera. Cuando llegamos a la P de Promoción, es importante elegir los canales adecuados por medio de los cuales llegaremos a nuestra audiencia.
Hoy estamos acostumbrados por los bajos costos y facilidad de promoción que nos da Internet, a realizar una gran cantidad de acciones a todos el mundo por igual y nos olvidamos que nuestra audiencia no se encuentra en todos lados, o al menos no está “receptiva” en todos los canales por igual.
Con las redes sociales la cosa es peor, ya que confundimos nuestras preferencias o mejor dicho “hábitos” personales y pensamos que nuestra audiencia tiene los mismos. Entonces es muy común ver empresas o negocios que por ejemplo se concentran en generar gran cantidad de contenido en una red como por ejemplo Instagram cuando tal vez su audiencia está en otro lado.
Peor todavía cuando nuestro contenido recibe gran cantidad de “interacciones” pero la conversión está por el piso. En este punto es cuando nuestra confusión aumenta y pensamos que tenemos que invertir todavía más en ese canal. ¿Alguien recuerda cuando las empresas se concentraban en tener millones de Me gusta en Facebook pero no sabían para qué?
Por otro lado, ¿alguien invirtió en Ads de una famosa red social y no obtuvo más que muchos Likes y nulas conversiones?
Es importante volver a lo básico, desenpolvar los Buyer Persona que habíamos definido y pensar en qué canal mi audiencia va a estar más receptiva a mi mensaje.

Hora de buscar mi audiencia

Ya recordamos quién es mi potencial cliente, definimos el Buyer Persona (si no lo habíamos hecho), entendimos de qué se trata el Buyer Journey (Viaje del Cliente) y cuáles son las etapas por las que pasa nuestro potencial cliente, ahora sabemos que hay canales con mayor recepción en cada etapa y que debemos preparar nuestros mensajes de diferente manera para cada una.

Veamos qué canales podemos utilizar para cada etapa del Buyer Journey:

a) Conciencia: es la etapa en la que el consumidor se da cuenta de la existencia de nuestro producto o servicio. Generalmente utilizamos los medios necesarios para llegar masivamente a la mayor cantidad de público por medio de publicidad, prensa, etc pero no debemos olvidar el SEO y también contenido que promueva nuestros productos (un blog por ejemplo).

b) Consideración: es donde el consumidor está evaluando la posibilidad de compra, en esta etapa debemos tener contenido que ayude a la decisión (ebooks, whitepapers, blog, reviews, videos, emails directos, etc). El marketing de contenido es importante pero también todo lo que ayude a diferenciarnos de la competencia. ¿Por qué mi producto o servicio es mejor que el de mi competencia?

c) Compra: es la etapa donde se hace efectiva la compra (ecommerce, store, web). Se puede utilizar con cupones de descuento, trials, etc. En esta etapa es importante eliminar toda fricción y que la experiencia sea la mejor. Cuando analizamos esta etapa debemos prestar especial atención a todo lo que puede ocasionar una pérdida de ventas, ya que habremos perdido tiempo y dinero en las etapas previas si esta fase no ofrece la mejor experiencia para nuestros consumidores.

d) Retención: es donde debemos fidelizar al cliente, para esto podemos tener medios como un foro para la comunidad, FAQ, emails de fidelización, etc. También es importante la atención y soporte que brindemos sobre nuestros productos o servicios. Los consumidores generalmente perdonan errores si son bien atendidos y contenidos.

e) Recomendación: esta etapa es la final y es donde se busca que nuestros clientes actuales nos recomienden a otros consumidores, en esta etapa las herramientas que nos ayudan a potenciar la recomendación son las redes sociales, blog, newsletter, promociones, sorteos, etc. Llegaremos a esta fase sólo si el consumidor ha tenido una experiencia excelente en las fases anteriores.

Pero hasta ahora hablamos de canales, contenido, acciones, ¿y mi audiencia? En cada cosa que hagamos, debemos pensar en nuestra audiencia. Si hablamos de publicidad debemos pensar en la gráfica y mensaje que atraerá a mi audiencia (colores, tipografía, imágenes, etc), y en lo digital será importantísimo utilizar las funciones que nos provea la herramienta de publicidad para segmentar la audiencia correctamente. Aquí es donde configuraremos los parámetros como edad, sexo, ubicación, intereses, a qué se dedican, etc en base al Buyer Persona que hemos definido.

Si no utilizamos estas importantes herramientas de segmentación, tiraremos nuestro dinero a la basura y nos frustraremos rápidamente ya que estaremos entregando mensajes a gran cantidad de gente que no están ni cerca de ser nuestros potenciales clientes.

Volviendo a las redes sociales, un tip importante es ¿cuáles son las edades de mis potenciales clientes y qué redes utilizan? En esta nota podemos ver un gráfico de uso de las redes sociales por generación. Esto nos dará una pauta de dónde debería orientar mi comunicación en las redes, pero cuidado, ésta es una variable más a tener en cuenta ya que dependiendo del producto que venda o si mi negocio es B2B o B2C, también unas redes funcionarán mejor que otras.

Usando tus propios datos para definir tu audiencia

Como decimos en todo nuestro material, es importante que los negocios generen sus propios datos. Al generar nuestros propios datos, podremos generar las audiencias y de esta manera bajar considerablemente los costos de inversión de varios canales.
Utilizando los datos que vamos generando, obviamente centralizándolos en una plataforma que provea las herramientas necesarias de segmentación (como DataCrush), podremos no sólo generar piezas como emails y landings con contenido dinámico que se adapte a cada una de las personas dentro de esa audiencia, sino que también podremos sincronizar en tiempo real estas segmentaciones con audiencias de Google, Facebook y otras.
Eso significa que por ejemplo si tenemos publicidad corriendo en Facebook a una audiencia determinada y no queremos que se le siga mostrando a alguien que ya nos compró, podremos informarle automáticamente a Facebook que no se le muestre más a nuestros compradores por medio de las segmentaciones dinámicas e integraciones. Esto es una técnica avanzada pero muy sencilla de realizar en DataCrush y nos ahorrará mucho dinero de inversión.

Volviendo a las 4 P del Marketing

Con la explosión de Internet, el Marketing Digital y el boom de los emprendimientos, es necesario volver a lo básico para comprender que el Producto, Precio, Plaza (o punto de venta) y Promoción deben ser definidos en base a nuestros potenciales clientes. Al recordar esto, el concepto de audiencia cobra sentido y estará presente en cada acción de Marketing que decidamos realizar.